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合作共贏 提升後疫情期網絡銷售

發佈時間:2020-9-18
作者:
來源:中國出版傳媒商報
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■鄒 健(新華文軒總經理助理、信息中心主任,文軒在線總經理)

疫情對圖書行業有哪些影響?客流長時間大幅度縮減、實體書店被迫停業甚至倒閉、各大書展相繼取消或轉至線上、新書延期出版、圖書電商的物流受阻。如何在疫情下,能夠保持和不斷提升網絡銷售,文軒網的辦法是:持續拓寬渠道賦能渠道、精細化商品運營和持續加強供應鏈能力建設。

持續拓寬渠道、賦能渠道。十餘年來,秉承“用户在哪裏文軒網就在哪裏”的經營理念,文軒網不斷佈局渠道建設,已不再是簡單的平台電商,而向多終端營銷方向發展,如京東、拼多多、噹噹、抖音等電商平台,以及社羣營銷、小程序等,形成了全渠道、多場景電商服務新格局。

此外,以平台化的思路、以互聯網為工具,廣泛連接書業經營者,共享規模採購、物流配送服務,提供技術工具、數據和營銷等多種服務,建立風險可視、可預警的過程控制互聯網風控體系,穩步打造市場覆蓋廣、傳播觸點多,且具有渠道控制能力的協同分銷業務體系。目前已覆蓋實體書店、館配商和網絡書店超過1000家,線下實現川渝地區主要客户全覆蓋,內蒙古、陝西、新疆、廣東、雲南等區域逐漸覆蓋的網狀形態,線上覆蓋了各大電商平台、新媒體電商、私域電商簇羣。

精細化商品運營。在互聯網運營的新形勢下,精細化的商品運營顯得尤為重要。文軒的精細化商品運營可分為4部分,一是持續與出版社攜手,集中資源打造更多重點產品;二是挖掘細分市場,比如繪畫類、漫畫類等;三是品種定製,這是目前我們與出版社交流較多的項目,還成立了專業團隊,而且文軒每年有大量的訂單,積累了龐大的用户數據,可在對數據進行分析後,敏鋭抓住市場需求和方向;四是多維度營銷,充分發揮文軒的多渠道發行能力,結合新媒體、社羣、直播等營銷資源,打造多維度的營銷體系,比如今年以來大力推動的網絡直播運營。

在重點產品運營上,文軒集中優勢資源,保證核心品種上量,實現“銷售得更多,銷售得更長久”。出版社擁有首要需求人羣+賣點,文軒擁有多渠道全網曝光,文軒網結合未來在促銷、推廣、陳列等方面開展運營策劃,進而二次挖掘文軒用户的購書需求,實現持續性活動策劃,延長產品銷售週期。如“半小時漫畫”系列在2019年銷售突破32.6萬冊,雙11當日銷量突破3萬冊,全網銷量市場第2,天貓、京東平台第1。

在加強重點產品運營的同時,我們還高度關注出版社大量的普通和長尾品種,由此為實體書店打造了專業化的圖書採選平台。這一平台有四項特點,一是新品信息方面,第一時間獲取,滿足門店個性化需求,實現出版社品種信息+電商上架數據豐富商品信息,並對出版社重點新品進行標識;二是商品推薦方面,能夠實現門店高動銷品種推薦,集合線上、線下銷售綜合運算推薦,銷售TOP榜推薦和在線品類人員每週形成推薦書單品;三是運營支持方面,提供營銷、活動、培訓、數據4項支持;四是在智能應用上,實現智能添貨、智能滯銷退貨和智能商品分級管理。通過打造供應服務、物流服務和銷售服務三大板塊,圖書採選平台為門店提供全鏈路全環節服務,助力經營決策,提升門店動銷,提高坪效。

建設強大供應鏈能力。面對數據更加透明,消費引領生產的大趨勢,我們持續加強供應鏈能力建設,重點包括如何利用好技術及如何做好數據驅動。從技術角度講,供應鏈方向中的每一步都要做到位,否則圖書無法順利配送到消費者手中。同時技術不僅為電商服務,也為2B業務服務,這些業務對供應鏈的要求不同,需要一個強大的供應體系來滿足不同終端用户的消費需求。文軒近年來致力於打造敏捷柔性供應鏈,目前擁有覆蓋全國的三倉物流,倉儲總面積12.6萬平方米,70%城市次日達。在庫品種85萬種,年動銷品種110萬種。三倉聯動,可滿足電商零售、門店零售、館配等多業態需求。

此外,文軒還着力打造全渠道圖書電商解決方案——“軒店通”,助力商鋪消除技術障礙,專注店鋪運營。目前,“軒店通”已支持天貓、京東、拼多多等主流電商平台,通過多渠道店鋪管理、商品管理、交易管理等模塊,支持圖書信息實時更新、運營人員自主經營;自動獲取店鋪銷售訂單、售後支持;發貨信息自動同步店鋪。在倉儲服務方面,實現了圖書代存儲、代發運;WMS/TMS系統化支撐。此外,“軒店通”已經在部分出版社的網絡店鋪落地實施,幫助出版社解決平台對接、店鋪運營、物流配送等難題,助力出版社在後疫情時期的業務升級。